Ведущие агентства Magna и RAPPORT провели общее аналитическое исследование рынка наружной рекламы в более чем 70 странах мира. Прогноз до 2023 года выглядят вполне оптимистично – рынок будет расти, расходы на наружную рекламу у главных игроков немного возрастут, а также произойдёт их консолидация.

Единственным из традиционных видов рекламы, таких как медиа, телевидение, печатные издания, показавший рост в бюджете рекламодателей, стала наружная реклама. Она выполняет роль фундамента, на котором в последние годы и удерживается традиционный рекламный рынок. Этот формат не могут игнорировать даже молодые активные потребители, перенесшие свое основное внимание в систему онлайн рекламы.

Исследователи рассмотрели основные показатели рынка наружной рекламы за последние 8 лет и выяснили, что средняя цифра роста «наружки» равна 4,1%, что по итогам 2019 года в денежном эквиваленте равняется $31 млрд. При этом другие нецифровые медиа выросли за 8 лет на 0,5%, а в последние 4 года, вообще, показали спад на 1,6%.

Вырос процент наружной рекламы и в общих продажах традиционных медиа с 7,2% в 2010 году, до 10,2% в 2018. Если учесть, что традиционные медиа в аналогичный период показали спад: телереклама за 8 лет потеряла 8% (42% в 2010 г. – 34% в 2018 г.), печатные издания – 18% (29% в 2010 г. – 11% в 2018 г.)

Аналитики дали свой прогноз на ближайшие 5 лет (период 2019-2023гг.), где они ожидают увеличение дохода рынка наружной рекламы в среднем на 2,9% в год. Тогда как прогноз по нецифровым традиционным медиа дает на спад 1,72% в год.

Цифровые носители – главный показатель роста

Проанализировав рынок, эксперты пришли к выводу, что основным фактором, оказавшим влияние на популярность наружной рекламы, стала ее максимальная приближенность к потенциальной аудитории покупателей и «безопасное» соседство. Другие цифровые и интернет-медиа не могут похвалиться таким «избирательным соседством», рекламные объявления зачастую размещается в окружении сомнительного или нецелевого контента. Прогресс роста «наружки» ориентирован на увеличение общего количества цифровых рекламных щитов.

Цифровые конструкции позволили в 2018 году рекламному сегменту рынка получить внушительные $6 млрд дохода, что составило около 18% расходов глобальных брендов на рекламу. Еще 8 лет назад этот показатель был в 3 раза меньше – 6%. Общий анализ рынка показал и рост количества рекламных щитов digital формата: 2014 г. — 170 тыс. шт., 2018 г. – 310 тыс. шт. Основные мировые бренды запланировали до 2023 г. рост расходов на наружную рекламу в своих бюджетах в среднем на 11,9% в год.

Многие мировые рынки показывают аналогичную картину роста, лидерами среди рекламодателей остаются интернет-холдинги Google, Facebook, Amazon, Apple и Netflix.

Ближайшая перспектива наружной рекламы– консолидация рынка

Как и большинство сегментов рекламного рынка наружная реклама показывает хорошие показатели роста за счет консолидации ее крупнейших игроков. По состоянию на 2018 год 3 основных поставщика услуг держат около 63% объема продаж на 20 основных мировых платформах. В Англии и Австралии он вообще составил 90%.

По оценкам аналитиков и экспертов такая консолидация будет только наращиваться, ее схема укрупнения будет максимально приближаться к основным интернет-гигантам. В сфере «наружки» ожидается и резкий скачек инвестиционного портфеля, многие традиционные меди также настроены войти в число инвесторов этого перспективного рынка.

Базовым документом для проведения аналитических расчетов стали годовые отчеты, полученные Magna и RAPPORT в 70 странах мира. Исключением стала Россия, где в открытом доступе не публиковались такие данные. Чуть раньше агентство Zenith дало прогноз по российскому рынку на уровне роста 5% в год за период 2019-2020 гг., что в денежном эквиваленте равно 46,6 млрд. российских рублей.